日本幸福株式会社

不要以為這和你沒有關係，不是只有廣告行銷人員需要懂企劃，未來企劃將成為所有工作者的必備能力。要成為企劃高手並不難，只要抓住4大祕訣。

文－吳凱琳
2007年3月 Cheers雜誌

你一定不會忘記這則廣告，構想其實來自金曲獎頒獎典禮的烏龍事件。

負責頒獎的莫文蔚將得獎人黃立行誤念為王力宏，王力宏興沖沖跑上台，卻萬分錯愕地發現得獎人不是他。

麥當勞借用這次事件企劃廣告腳本，促銷全新推出的3種麥克雞塊沾醬：黃（糖醋）、綠（蜂蜜芥茉）、紅（泰式酸辣），可說是相當成功的廣告企劃案。

任何的企劃案，構想的形成通常是最困難的部份，可以透過哪些方法，挖掘出好的企劃點子？

祕訣1：從「真人經驗」出發。這是美國最知名的設計顧問公司IDEO在企劃任何一件專案時最重要的步驟，透過大量採訪與觀察，經過科學化的篩選與分析，企劃概念才能正式拍板定案。

其中一位資深設計顧問派翠絲．馬丁（Patrice Martin）為食品公司開發健康食品，客戶幫她安排幾位醫生與病人進行訪談。

但是這還不夠，她到不同藥局隨機採訪來購買的消費者，而且「很有心機」地準備優惠券，鼓勵他們接受訪談。之後她從人口資料中選定幾個人，獲得允許之後進入他們家裡，近距離觀察人們準備食物與飲食習慣。

當然，要從人們的回答中得到有用的資訊，就必須懂得如何問問題。派翠絲．馬丁絕對不會問：「早餐你們都吃什麼？」更好的問題是：「昨天你們早餐吃什麼？前天的早餐又是什麼？」

有時人們無法確切表達自己的意思，或是找不到適合的字詞，因此派翠絲．馬丁會事先準備好「情感字卡」，上面寫著不同的形容詞或用語，在必要時可作為提示，幫助人們更明確地表達自己的感受。

祕訣2：不放過任何蛛絲馬跡。除了大量進行訪談之外，更要透過細心觀察。企劃能力好的人通常非常敏銳，別人眼中不起眼的小事情，他們卻是如獲至寶般，當作重要的訊息，並發展出有創意的企劃案。

日本頗受歡迎的文化雜誌《Invitation》去年5月推出「漫畫這工作」的專輯，並邀請歌壇天后宇多田光與知名漫畫家浦澤直樹進行對談。很難想像這兩個人的名字會兜在一起。

之所以會有這個構想，說起來也很湊巧。總編輯小林淳一無意間從其他媒體報導中知道宇多田是浦澤直樹迷，看起來不是什麼特別的資訊，但是他卻記了下來。後來開始製作漫畫專題時，就想到邀請兩人對談。宇多田收到邀請時簡直是喜出望外，連忙問說：「你們怎麼知道要找我？」

祕訣3：與潮流反方向走。如果屬於長期企劃案，你要看的就不只是現在，還要留意趨勢發展。

牛頓第三定律：每個作用力，必然有一個反作用力。其實就是最重要的趨勢觀察原則之一。美國未來趨勢專家、《我該怎麼想未來》（Future Thinking）作者艾蒂．魏納（Edie Weine）解釋，任何的趨勢發展到極致時，必定會出現另一股相對抗的力量。要正確預測未來，「和趨勢反方向走就對了。」

舉例來說，美國在20世紀最後10年，「贏者通吃」（Winner takes all）的趨勢發展越來越明顯。從華爾街到棒球場、矽谷電子新貴，全球財富集中少數的成功人士手中。

如今，開始出現反抗力量，要求贏家分享的氣氛正在形成，事實上也已經有了具體的行動。比爾．蓋茲、華倫．巴菲特、U2樂團主唱波諾等名人馬不停蹄地奔走在各種慈善公益活動之間。

這時如果是你負責企劃公司的品牌行銷專案，是要強調企業經營績效有多好、為股東賺進多高額的報酬，還是要強調你們贊助哪些公益活動？答案應該很明顯了。

創意可以天馬行空，但是企劃更強調的是邏輯與系統化思考。將點子轉化成實際的方案，最好的方法就是依據「明托金字塔原則」，這是由麥肯錫企管顧問公司資深顧問芭芭拉．明托（Barbara Minto）所發展而成，如圖1。

祕訣4：明托金字塔原則。企劃案執行過程的順利與否，就看你是否能有系統地分層切割行動計劃，台灣人壽「阿龍」的企劃案是不錯的例子，如圖2。

2004年最熱門的廣告話題，台灣人壽阿龍吉祥物，成功打響了台灣人壽的品牌，年度新契約保費收入因此成長高達90％以上。逗趣可愛的廣告固然有關係，但這只是整體品牌行銷企劃案的其中一環。

自從2000年民營化之後，公司決定徹底翻新這個老舊的品牌印象。由公司各部門主管組成品牌形象委員會，與印堂創作廣告公司開始了長達1年的討論與規劃，希望讓更多人認識台灣人壽，同時改變人們對於金融企業的冰冷印象。

決定阿龍這個吉祥物只是起步而已，後續還要更深入思考，如何運用這個吉祥物的代言人角色為品牌加分，包括吉祥物的角色塑造、設計與製作，廣告媒體的宣傳，活動曝光，周邊商品製作。

每個環節都必須經過事先精心規畫。為了製作夠水準的3D動畫，請到在香港為電影《功夫》製作動畫特效的先濤數碼公司，動畫裡的每個動作都是試過不下數十次的實驗之後才定案。

短短6句的廣告歌詞也是一改再改，直到所有人都覺得可以接受為止。歌曲旋律則是請到鼎鼎有名的音樂人侯志堅負責。

另外周邊商品的部份，也有一定的規劃。媒體企劃部會根據需要，開發相關的周邊商品，包括實體玩偶、手機吊飾、隨手杯、撲克牌、筆記本、便條紙、背包等。只有購買台灣人壽的產品才能拿到這些周邊產品。有時為了大力促銷新產品，也會特地設計全新的阿龍周邊商品，作為贈品。

但是儘管事前規劃再周詳，不可能百分之百完美，永遠都需要根據外在環境的變化與反應做出調整。

台灣人壽的阿龍就歷經兩次的改版。最早的時候其實是類似酷斯拉造型的恐龍，太多人反應太兇暴。於是改良成運動健將的造型，但是這回又被批評太瘦，最後才會出現後來廣受歡迎的圓胖外型。

「這也是企劃好玩有趣的地方，」媒體企劃部經理林妙華笑著說。雖然有著不確定，但也代表嘗試錯誤的空間，更加快了個人能力的成長。